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‧線上作家 2006/02/27

當你看節目看到忘了晚餐的時間，這時突然覺得肚子餓時，按下搖控器，pizza 輕鬆地送到你家，自從數位電視開播之後，這種觀影的情境就可能會發生在不遠的未來，而它的魔力才正要開始發酵而已，那就是互動電視!!

作者:李學文

做為身處在電視機前的環境，也能讓觀眾(或是消費者)願意掏出錢來購買一件無法親眼看到，無法親手觸摸質感，無法跟賣方進行殺價的互動，無法享受磨肩擦踵的逛街樂趣的商品這件事而言，東森購物算是一個夠成功的品牌了。但是緊接著，一家購物頻道變兩家購物頻道，兩家購物頻道變成四家購物頻道，除了自有品牌的不斷擴張外，還有其他廠商陸陸續續加入競爭，東森購物還有多久的優勢？這種徒具影像包裝，卻無強而有力的互動訊息穿插其中的購物方式，長久以來，真能滿足消費者的需求嗎？ 至少我有些懷疑!!

2005年個在歐洲的某個足球的場景，電視畫面播著貝克漢即將踢球入門的時刻，此時從電視的上方出現一個pop up menu，要你選擇你要不要賭貝克漢進球？當你看節目看到忘了晚餐的時間，這時突然覺得肚子餓時，按下搖控器，pizza 輕鬆地送到你家，由你選擇不同的口味與組合，吃飽了肚子，上個廁所，回來的時候，現場節目完全沒有中斷，你可以繼續從剛剛停止的地方開始收看...，自從數位電視開播之後，這種觀影的情境就可能會發生在不遠的未來，而它的魔力才正要開始發酵而已，那就是互動電視!!

數位電視的精髓／互動電視

甚麼是互動電視？其實互動電視並不是一個新的概念，大概打從有電視開始，製作人便一直努力地使其頻道及節目更有動能及參與感，我們可以這樣定義互動電視——任何可使收視者與頻道，節目或服務之間能產生一種對話關係的屬於電視的元素，我們都可以統稱互動電視。更直接的一種說法，凡是能使收視者改變以往只是消極地看節目而變成一種較主動參與及選擇的電視元素，我們都可通稱為互動電視。

你也曾看到某個劇情而落淚不已嗎？你也曾因為不同的政黨認同而讓你看某政論節目時氣極敗壞嗎？其實，理論上一個好的電視節目應該是要能主導觀眾的喜怒哀樂，操控觀眾的百般情緒的，而當觀眾的各種情緒被挑起之後，理想的情況是他們的情緒都能以某種形式被滿足或是獲得宣洩？說得更傭俗些，在此時電視要提供互動的機會，讓他們得到合理的與電視節目的對話關係。然後再將商業運作巧妙地置入其中(社會通常稱為置入性行銷)，個人相信那樣利用影音互動行銷才是天長地久，永續不滅的。因為，把電視跟網際網路這兩個天王級媒體結合，將影音情境與互動功能融為一體所產生千變萬化的個人化內容，才是永續不墜的。而綿延不絕的商機，於焉產生。

的確，網際網路已經改變了許多事物的動能，從人與人之間的溝通，做生意的策略到購物的習慣。

國外有一些先進國家的專家們對於電視上網行為感到缺乏信心，因為他們認為，在電視上從事如電腦上的網頁“瀏覽”的動作，對很多的電視收視者而言，的確是一件不太能適應的事情， 除了在電視上看一些棒球選手的打擊率外，這些人並沒有在電視上看文件的習慣，更遑論他們還必須學會在一個十九英吋的螢幕上看一些與財經趨勢相關的文章。

他們同時認為，電視觀眾是很懶的，怎麼可能會跟電視互動？電腦的經驗是互動性的，當你移動滑鼠，擷取某個訊息，或是把資料東搬西移，基本上都是一種互動，而電視是一種被動的，消極的，甚至是躺在那裡，懶得動的一種行為模式，將兩者合而為一是極不自然的，雖然部份專家的看法不能代表整體的情況，但電視上網的適應問題卻可見一斑。

但同時，另一派對電視結合網路持正面看法的專家也提醒了我們一些不同的觀點—“您也曾有過在電視機前拿著搖控器不斷搜尋節目的經驗嗎？您也有在看電視的同時拿起電話打給購物台的經驗嗎？相信這些事情您都不陌生，這實際上已經包括兩種行為，第一是收視者與電視機本身的互動，第二是收視者與電視內容的互動(即便這種互動並不能即使影響收視的內容)。難道在網路上瀏覽(找尋不同頻道)以及在線上購物(與電視購物類似)才是互動，而當對象是電視機或是電視，這些行為就不是互動？

誠如前AT&T寬頻及網路服務部門的總裁及執行長Leo, J. Hindery, Jr. 所言，“此(互動電視)改變將會創造出一個以電視為中心的，類似網路的電視收視模式，而收視者會從被動變成為主動”。

以下，同樣也是西方的媒體觀察家對互動電視發展的一些預測：

1.電視及網路的整合將使得平均上網的家庭戶數呈現顯著的增加，由於過去必須在電腦主機做非常多的設定才能使用網路，導致數以百萬計很少或未曾接觸過所謂網際網路的人將會發現坐在客廳的沙發上瀏覽網際網路世界是一件多麼容易的事情。此外，原本收看電視的族群將更喜歡這種新的使用行為，因為它增加了原本電視的使用局限，這種種因素都將使得在電視上的上網動作變成更普遍!

2.與娛樂相關的網站，像是專為電視節目設置的電影及音樂的網站，其瀏覽量將大量的增加。原因之一是未來的收視戶在收看任何節目時，由於他們的認知是透過互動娛樂家電(而非與跟工作氣氛較為相關的電器用品——如 PC)來看電視，因此他們的心中對於電視會提供怎樣的娛樂心存著一種非常期待的心情。因此，網路業者將會在節目播映前，播映中與播映後透過訊息的傳遞鼓勵收視者逛逛他們的網站。

3.與娛樂相關的網站將會以隨選視訊以及提供一些像是與現存的頻道互補或競爭的特色來增進其網站的特色及滿足他們的收視者。拜寬頻技術突飛猛進之賜，網站將可以提供線性的，與電視節目相似的影音品質，電視頻道的界線與網路電視的界線已然越來越模糊了。

4.民眾收視傳統電視頻道的平均時數將會逐漸地下降，但是，凡是將網路的內容結合在電視頻道中的電視節目，其收視卻能保證不墜。與節目對應的網站，由於有節目大量與精準的宣傳，將會很快地打響品牌的知名度及收視者的忠誠度。例如，電視收視者可能在收視NBC的節目同時，注意到扮隨節目所宣傳的網站訊息，並且鼓勵他們去網路上參觀有關節目的訊息等等。而在網站上，相對地，收視者可以看到許多關於促銷節目結束之後其他節目的相關訊息。兩者達到一種相乘的效果。

5.收視者將會習慣使用電視中的子母畫面，於觀賞節目的同時，可以瀏覽網頁及檢收其電子郵件。聰明的電視業者將會研發一些軟體來增進此服務的特性。在節目播出的同時，以訊息提醒消費者打開一個與節目內容相對應的視窗。

6.由於收視者可以自由地在節目與網站之間做選擇，節目本身的收視當然會受到影響，因此，對於內容業者而言，較長的節目便更不容易經營，想想，兩小時的節目就比一小時的節目更難經營，因此，未來半小時的戲劇及情境喜劇將會變成業界的標準。

7.晚間的新聞性節目將更大量的依賴圖像及獨家報導而非只是靠著美麗的主播在播報著流水帳式的新聞，由於很容易地連結到新聞相關的網站，收看互動式新聞的收視者將比一般收視者得到更多的訊息，當然，節目也會不斷提醒著消費者上網來接收更多的訊息。

8.與節目頻道對應的網站將扮演與頻道一樣舉足輕重的地位，頻道業者將花費重金打造一個與節目一樣具有吸引力的網站，而這些都不會白費，都會增加頻道的品牌忠誠度的。